从面膜到护肤到彩妆 品牌到底该不该做品类延伸？
文章来源：品观网     作者：    发布时间：2016-04-18 16:25    点击量：816    大 中 小

    从一个品类到多个品类，商业当然有着无限的可能性，但谁能把这种可能性变成市场真正的成绩，也是对企业战略的真正考验。

　　吕义雄（上美化妆品有限公司董事长）宣布本来主打面膜品类的一叶子要进军护肤市场的那一刻，估计不少人想到了早年的相宜本草。

　　熟悉相宜本草历史的人大都知道，相宜本草最早在当时的商超渠道杀出是依靠面膜。

　　当年，一瓶20多块的相宜本草睡眠面膜是所有适龄女性的必败单品。无论是屈臣氏，还是大小超市，都把这款睡眠面膜当作爆品来打造。以至于许多85后女性直到现在犹记得那一瓶透明的“果冻绿”。

　　而相宜本草最终在商超渠道站稳脚跟并一度成为商超渠道最优秀的中国品牌，依靠更多的则是面膜之外的护肤产品。

　　2010年，当时的欧莱雅高管陈海军加入相宜本草。陈海军后来在接受品观网（www.hzpgc.com）的采访中透露，他在相宜本草做了两件关键的事，其中一件就是把相宜本草当初的面膜定位改为本草护肤定位。这项决策性改变，为相宜本草带来了更多可能，其后销售额连续多年翻番，年营业额最高突破20亿元，稳居本土品牌一线阵营。

　　虽然如今相宜本草风光不再，但其在商超渠道的成功却成为了本土品牌纷纷学习的样板。这其中，“突破面膜品类，延伸到护肤”这个决策起到了至关重要的作用。

　　品类的延伸是很多品牌需要面临的战略决策。如果品类延伸成功，可以带来更高的增长和更大的市场容量。但并非所有品牌都可以走通这条路。

　　以外资为例，娇兰、阿玛尼、兰蔻、迪奥、资生堂、欧莱雅、兰芝这些品牌的护肤和彩妆在百货渠道都很受欢迎，其中个别品牌甚至在护肤、彩妆、香水等各个领域都很出色，消费者没有刻意把他们贴上某一个品类标签。

　　本土品牌中也有一些在做尝试。除开相宜本草，自然堂、佰草集等原本以护肤为主的品牌都推出了彩妆。而如一叶子、珀薇等面膜品牌也开始推出护肤品。

　　市场没有规定品牌一定要专注做哪个品类，如果能占领更大市场，当然是品类覆盖越多越好。但商业的逻辑也告诉我们：品牌在一个品类中的定位也很重要，盲目的延伸，可能会带来竞争压力增加和消费者对品牌印象的模糊化。

　　一个品类还是多个品类？

　　在吕义雄宣布一叶子要推护肤品，并放言要把一叶子护肤做到国货前四的时候，很多人对此嗤之以鼻。理由是，当前CS渠道的护肤品销售占比出现了下滑。而且，国产护肤品的市场格局早已形成，这个市场已经饱和了。他们认为，一叶子在这个时候做品类延伸不是一个明智的决定。

　　但吕义雄不这么认为。在他看来，品牌能否做延伸取决于企业基因和人才机制，他自信上美多元的基因与裂变的人才机制很适合做这样的延伸。

　　当品观网（www.hzpgc.com）把这个话题抛给《化妆品观察》主笔吴志刚的时候，他是这样回答的：对于品牌而言，什么时候做专一，什么时候做延伸，这个问题其实是没有答案的。这是一门平衡的艺术，审时度势很重要，做怎样的决策跟领导人定的企业战略关联。

　　“但是在我个人看来，单就一个品牌来说，初期的时候，为了占领消费者的心智，给品牌做有意义的消费区隔是非常有必要的，所以前期品牌必须做定位细分，聚焦某一个品类。但是，当它的市场规模做到10亿元之后，企业有了足够的渠道资源、推广资源和稳定的客群，它就可以尝试做品类延伸，从而扩大品牌的市场体量。”吴志刚对品观网（www.hzpgc.com）说。

　　不得不说，一个品牌的最终走向，大多束缚于领导人的想法。在细数一些在细分领域做得非常出色的品牌时，我们发现，它们当中的很大一部分都被集团化的化妆品公司收购了。比如本土的美即、大宝、嗳呵，还有国外的科莱丽、格莱魅面膜等等。

　　这些品牌有一个共同的特征：由于领导人具备专注和匠心的特质，他们把品牌做到了细分领域的领先者。但从另一个层面看，他们也留下了遗憾。

　　“当年的美即，在市场业绩过10亿的时候，就应该去做品类拓展。在当时的市场环境下，这种做法是完全不违和的。”吴志刚的言语中透露了对民族品牌的更高期望。对于美即被欧莱雅集团收购后当前面临的业绩下滑，他表示担忧。

　　因为面膜领域出现了许多同质竞争者，美即在中国的面膜市场份额出现了明显萎缩。

佰草集去年年底推出彩妆产品

　　不过，商业模式没有对与错。有人负责专注，有人负责折腾，谁也无法定论哪一个的成就更大。恰巧，吕义雄是一个出了名的爱折腾的生意人。所以一叶子要做护肤品，渠道商并不意外。

　　对于像吕义雄这种胸怀大志的生意人，吴志刚还是很挺他的。理由是：乐观其成。吴志刚坦承，他乐见民族品牌做更多有建设性的事情，也希望更多人像他一样对所有新生事物抱以期待，“说不定就成功了呢”。

　　从吕义雄过往的所有言论中，不难发现：对于上美，做大整个企业的规模比某一个品牌更重要，所以到了一定阶段，品牌必须服从公司的整体战略。这也注定了一叶子最终不只是一个卖面膜的品牌。

　　这也是自然堂和佰草集做品类拓展的原因。自然堂几年前就开始涉足彩妆，当时伽蓝集团还请来演员白百合拍摄了一组彩妆产品的广告大片。据伽蓝集团某代理商透露，定价100—150元的自然堂彩妆目前只在百货渠道销售，且由伽蓝自己直营。因此，代理商对自然堂彩妆在终端的销售情况并不知情。

　　不可否认，伽蓝集团对彩妆抱有很大的期待。这也是重新升级后的美素把护肤和彩妆作为同样重要的品类来推的原因。事实上，美素涉足的可能不只是护肤和彩妆，包括香水和口服等品类美素都会涉足。

　　伽蓝做全品类的野心，可以从今年1月郑春影在伽蓝2016年代理商年会上的演讲中发现。郑春影表示，在2025年之前，伽蓝化妆品业务将从护肤、彩妆延展到香水、洗护发、健康食品、童婴、沐浴等领域，成为全品类品牌企业。为此，伽蓝在未来五年内还要推出至少3个原创品牌。

　　从郑春影的这次独白中，可以窥见伽蓝集团的未来大战略。

　　早年经历过品牌更迭的郑春影深知：品牌生出来容易、长大成人难、培养成才更难。所以在过去很多年，伽蓝聚焦了全部资源来做自然堂和美素。

　　但是现在，伽蓝站在了一个新起点。

　　就如吴志刚所说：一个集团性企业的品牌发展应该分为三个阶段，第一阶段聚焦某一个或某两个细分品牌；第二阶段，做品类拓展，扩大生意增长点；第三阶段，当企业的红利不再那么理想的时候，做适当的品牌收缩，重新聚焦品牌价值。

　　而伽蓝现在正处在第二阶段。所以郑春影选择了在这个时候做品类的拓展和品牌的扩张。

　　去年年底，佰草集也推出了自己的彩妆。对此，上海家化方面表示是为了填补家化在彩妆领域的空缺，以帮助其实现5年内120亿元的战略目标。同时也是佰草集品牌在年轻化上做的一种尝试。

　　自然堂和佰草集这两大原本定位护肤的品牌切入彩妆，跟当前护肤品市场增长渐缓，彩妆迎来新的机会点有一定关系，但更重要的，是服务企业做大规模的战略需求。

　　品类延伸，不是所有品牌都能学会

　　其实，吴志刚看好一叶子的转型还有很多具体原因。

　　首先，作为上美的子品牌，一叶子拥有全渠道的铺货能力和广阔的分销网点；第二，面膜最先就属于护肤品，它与护肤的关联性特别强；第三，转型做植物护肤的一叶子与其面膜产品在目标人群上高度一致；第四，上美所拥有的一切资源，包括渠道资源、广告资源、团队资源、资金实力等，都能为一叶子护肤所用。

　　因此，一叶子从面膜延伸到护肤，是短期内将资源最大化运用的一项举措。吕义雄又何乐不为呢？

　　在这些因素当中，吴志刚认为企业所覆盖的渠道资源是更为重要的。因为渠道根基很大程度上决定了新品能不能顺利铺货到终端。

　　就拿大众定位的美宝莲来说，它做得成不成功其实更多是由渠道覆盖率决定的，美宝莲的大众定位决定了它必须以网点数量作为业绩考核的标准。

　　“美宝莲的核心渠道是化妆品店和超市，在这两个渠道生存，就必须保证品牌定位是非常清晰的，且品牌形象是比较单一的，只有这样才能与化妆品店数不胜数的品牌区隔开来。所以像美宝莲这种在CS店和超市耕耘了许多年的品牌是不适合做品类延伸的。”吴志刚如是说。

　　但娇兰、兰蔻、阿玛尼这样的高端品牌就恰恰相反，对于这些品牌而言，专柜单产才是最重要的业绩考核标准，所以为了提高单产，高端品牌大多会做品类延伸。而高端品牌所在的百货渠道能够为它们提供这样的增长环境。

　　毕竟在百货商场，每个品牌都有一个独立的专柜，消费者不会像进了化妆品店和超市一样对玲琅满目的品牌混肴不清。

　　这或许也是自然堂特意把彩妆搬到百货卖的原因。

左为悦诗风吟门店的甲油，右为自然堂的彩妆

　　当然，这并不是说只有百货渠道才能承载品类延伸。比如在韩国，诸如悦诗风吟、菲诗小铺、谜尚等单品牌专卖店品牌，其售卖的产品几乎涵盖了女性从头到脚的护理用品，包括彩妆、护肤、洗护、指甲油、面膜、身体护理等等多个品类。

　　甚至到了国内，消费者也没有对这些品牌形成刻板印象。在国内的悦诗风吟门店，你会发现很多年轻女孩会在这里采购悦诗风吟的“小绿瓶”的同时，也会买它家色号多到数不清的口红。

　　也许正是看到了这一点，吕义雄才会打算先开出800家一叶子的单品牌店，让消费者先适应一叶子的变化。

　　在吴志刚看来，一个品牌在开辟了新品类后，如果这个新品类能实现持续增长，并且得到消费者的认知。它就算是获得阶段性成功了。

　　因此，我们暂时还不能界定国货品牌中谁做品类延伸成功了或是失败了。

　　同样的道理，没有哪个渠道或品牌天生适合或者不适合做品类延伸，品牌能否通过品类延伸做到阶段性成功是由企业基因、渠道根基以及许多看不见的隐性因素决定的。只是从目前来说，占领百货的高端品牌相比大众品牌更容易做品类延伸而已。

　　渠道商和消费者的声音：只要品质好，任何品牌都可以做延伸

　　因为对国产品牌不够信任，曾经在化妆品店做过BA的夏晓表示，她不太能接受某品牌的彩妆，相比一些原本做护肤的国产品牌，她更愿意选购卡姿兰、玛丽黛佳这样的专业彩妆。

　　“我觉得彩妆应该选择专业的。”夏晓解释了她的理由。但当男朋友送她一套资生堂的彩妆套盒时，她欣然地接受了，并且还很兴奋。

　　资生堂最开始也是做护肤的，为什么夏晓喜欢资生堂的彩妆，却不能接受某品牌呢？原因是知名度上的差别太大。夏晓之所以不太认可某品牌的彩妆，并非是她接受不了护肤品牌做彩妆延伸，而是对国产品牌心存专业上的担忧。

　　张璇是一名在高校辅导员，她平时用的品牌比较杂，既有日韩的，也有欧美的，国货也不排斥。她告诉品观网（www.hzpgc.com），如果美即面膜出了护肤品，她会买。如果自然堂或者佰草集等护肤品牌推出了彩妆，她一样会去尝试。

　　前提是，这些新品的品质必须好。如果身边有朋友向她推荐的话，她一般都会去试试。前段时间经好友推荐，她在菲诗小铺的店里买了一个护肤套盒和一支口红。

　　消费者的反应跟很多渠道商预估的类似。只要品牌把品质做好，把渠道推广做到位，消费者未必不接受一个面膜品牌去做护肤，或者是一个护肤品牌去做彩妆。

　　已经跟上美公司建立战略合作的娇兰佳人董事长蔡汝青向记者坦言，即将在4月份面市的一叶子护肤品，娇兰佳人会全面铺货。他认为，一叶子做品类延伸未必不可以，消费者未必不接受。蔡汝青的这番话实则是在暗示，一切皆有可能，至少他是比较看好吕义雄这个决定的。

　　美林美妆的掌舵人武清林也持类似的观点。武清林表示，一叶子的护肤品已确定会在美林美妆门店上架。在其看来，只要品质过关，渠道力度和广告跟得上的话，一叶子护肤在终端实现良性销售应该不成问题。

　　对于品牌来说，市场和消费者才是检验胜负的标准。

　　当年，隆力奇以一支蛇油膏打开了市场大门，之后为扩大市场规模又从护手霜延伸到整个护肤品类，遇挫后，隆力奇又做起了保健品。今天，这个老国货转型做了直销，且凭借它的护手霜、护肤品和保健品在直销领域得到了一定的认可。

　　谁能界定隆力奇到底是失败还是成功呢？至少今天，它还在直销领域活得好好的，比如在美国著名老牌时装杂志《女装日报》发布的2014年全球百大美妆企业排行榜中，隆力奇以第66名的成绩成为入榜的本土化妆品企业代表之一，当时进入这个榜单的本土企业只有4家。

　　从一个品类到多个品类，商业当然有着无限的可能性，但谁能把这种可能性变成市场真正的成绩，也是对企业战略的真正考验。